Payoff: cos’è e come crearlo con esempi

Payoff

Il Payoff in advertising è un importante elemento comunicativo di un brand. In questo articolo troverai tutto ciò che occorre sapere sull’argomento:

• la traduzione e il significato del termine;
• cos’è il Payoff;
• come creare un Payoff efficace;
• i generatori di Payoff automatici;
• gli esempi di Payoff famosi (Vodafone, Apple, Durex e altri).

 

Cos’è il Payoff: traduzione, significato e definizione 

La traduzione di Payoff in italiano che più vicina al significato assunto nell’ambito del marketing è: “chiusura”.

Il significato del termine inglese, tradotto in lingua italiana, non è univoco: cambia a seconda degli utilizzi.

Profitto, saldo, resa dei conti, pagamento, vincita. ecc… sono solo alcuni dei significati che può assumere il vocabolo e nessuno di questi ci indica con precisione il Payoff cos’è.

 

Un Payoff, Tagline o Tag-line è una frase corta posizionata immediatamente vicino al logo di un’azienda col fine di esprimerne l’identità e i valori e dare un’immediata riconoscibilità al brand.

 

 

Qual’è lo scopo del Tagline?

Lo scopo del Payoff per una start up o azienda è:

1. brand building;
2. brand identity; 
3. collegare al marchio delle emozione e sensazione evocative;
4. trasmettere i valori dell’azienda;
5. fare una promessa alla propria audience.

La chiave del successo per molte start up è stata la capacità di coinvolgere ed emozionare le persone in target. Questo mezzo ricopre un ruolo di primaria importanza a riguardo. 

 

Qual’è la Differenza tra Slogan o Claim e Payoff?

Lo Slogan o Claim è una frase creata ad hoc per una campagna pubblicitaria con lo scopo di veicolare un messaggio promozionale.

Il Claim:

1. accompagna il marchio solo per la durata della campagna;
2. viene sostituito e cambia nel tempo a seconda delle strategie di marketing intraprese.

Il Payoff, Tagline o Tag-line, invece:

1. è generato per affiancare il brand sempre, indipendentemente dalle campagne;
2. non viene mai sostituito;
3. cessa di esistere solo quando il brand si estingue poiché sono strettamente connessi.

 

Quali caratteristiche deve avere il Tagline?

Le caratteristiche del Payoff efficace sono molte e non è semplice racchiuderle tutte in un unica espressione concisa.

Gli elementi che caratterizzano il Tagline vincente sono sicuramente:

• Semplicità.

Deve esprimere direttamente i concetti per i quali è stato creato ed essere facile da comprendere. 

• Brevità.

Una frase breve rimane più impressa ed è più diretta e chiara da capire.

• Sinteticità.

Deve racchiudere sinteticamente più elementi (valore del brand, promessa, emozione).

• Franchezza.

Deve essere schietto e veritiero e rappresentare i corretti valori, principi, promesse dell’azienda.

• Orecchiabilità.

Deve risultare piacevole da pronunciare e ascoltare allo scopo di catturare l’attenzione e rimanere maggiormente impresso.

• Unicità.

Deve distinguersi da qualunque altro ed essere unico e inconfondibile. 

• Emozionabilità.

Deve essere capace di suscitare delle emozioni alla lettura ed essere d’effetto e sorprendente.

• Identificabilità.

Deve creare un’immediato senso di appartenenza e immedesimazione da parte del lettore.

 

Definire un Payoff per una start up con tutte queste caratteristiche è una sfida ardua e complicata. Affidati ai professionisti del Copywriting e ai servizi di mentoring per definirlo nel modo migliore.

 

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Il Payoff può essere cambiato?

In genere un Payoff non deve essere cambiato perché è l’elemento che più di tutti rappresenta il brand insieme al logo. Alcune aziende, pero, hanno modificato il Tagline in più occasioni. 

• Il Payoff di vodafone è stato cambiato più volte. Nel 2003 si è passati da “tutto intorno a te” a “Life is now” e nel 2006 a “Power to you”.
• Adidas invece, nel 2011, ha cambiato “impossible is nothing” con “All in or nothing”.

Fare un cambio di Tag-line è quindi possibile ed è una decisione che un’azienda può prendere in considerazione.

 

 

Come creare un Payoff per una startup: metodi

Vediamo ora alcuni metodi per creare un Payoff per start up o aziende. Si tratta di una delle sfide più complicate per un Copywriter perché richiede metodo e sforzo creativo.

Le informazioni necessarie da conoscere per creare un Payoff per startup sono:

1. il target di riferimento, ovvero chi è il cliente ideale tipo (giovane, sportivo, uomo, donna, ecc…);
2. l’obiettivo, ovvero ciò che si vuole trasmettere (ideali, valori, emozioni, promosse);
3. Il tono di voce del brand (ironico, complice, materno, irruento ecc.).

 

Metodo Poincaré

Henry Poincaré (filosofo e matematico dell’ottocento) definisce la creatività come:

 

“La capacità di connettere elementi esistenti in modo nuovo e utile”.

 

Il nostro Tagline dovrà essere creativo e quindi:

1. nuovo, poiché non esiste creatività senza questo fattore;
2. utile, per i clienti, le persone e chiunque lo veda affiancato al tuo marchio.

Possiamo creare un Payoff col metodo Poincaré disegnando una tabella con due colonne e inserendo due elementi, come nel seguente esempio.

 

 

Nella tabella in figura abbiamo inserito:

1. elemento 1= drink energetico (immagini caratteristiche);
2. elemento 2= tema da trasmettere (modi di dire, parole e sensazioni).

Dopodiché abbiamo tracciato le connessioni possibili tra gli elementi scelti e provato a formulare diverse ipotesi di copy. Attraverso questo metodo ci si può così ispirare e creare un Tagline efficace.

 

Metodo delle figure retoriche

Creare un Payoff con le figure retoriche può aiutare la tua creatività.

Usa le metafore, le analogie, le iperboli e le personificazioni come metodi per scrivere un Tag-line. Un esempio è:

 

“Rotoloni Regina. Non finiscono mai.”

 

In questo famoso Payoff della Regina è stata utilizzata un iperbole per estremizzare la qualità principale del prodotto che si voleva mettere in evidenza. Utilizza, quindi, questi preziosi strumenti per crearlo chiedendoti:

• questo prodotto è buono come? (metafora);
• affidabile come? (analogia);
• così tanto grande che? (iperbole).

Addirittura potresti attribuire al prodotto degli elementi umani con le personificazioni. 

 

Metodo del concept: mettere le persone al centro

Creare un Tag-line con il metodo del concept significa mettere al centro una verità umana. Il concept è la forma iniziale dell’idea, nasce dalle persone e le tiene particolarmente in considerazione.

Puoi utilizzare, quindi, questo metodo per scrivere un Payoff che sia coinvolgente. Un esempio è:

 

“Fonzies. Se non ti lecchi le dita godi solo metà.”

 

Questo famoso Payoff di Fonzies è stato creato partendo da una verità umana. Questa realtà comune potrebbe rappresentare un difetto del prodotto ma, allo stesso tempo, ci identifica e ce lo fa percepire più vero, più vivo e coinvolgente.

 

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Generatore di Payoff

Un generatore di Payoff o di slogan è un software che restituisce per ogni termine che inserisci una serie di modi di dire automaticamente.

Questi strumenti si trovano in rete online su dei siti web, anche gratuitamente, e possono essere utilizzati per trovare delle idee.

Generatori di slogan famosi sono:

• Shopify
• Zyro
• Oberlo
• Getoscio

 

 

Non ti consiglio di utilizzare questi tool per creare un Tagline poiché non otterrai quella unicità richiesta. Un software non è molto creativo, non crea novità e restituisce solo ciò per cui è stato progettato.

Questi mezzi possono comunque fornire diversi spunti e modi di dire utili ad ispirarsi. 

 

Esempi di Payoff famosi

Ecco un elenco di Payoff famosi: 

1. Redbull – Give you wings (Ti mette le ali)
2. L’Oreal – Becouse you’re whorth it (perché voi valete)
3. Unieuro Batte. Forte. Sempre
4. Barilla – Dove c’è Barilla c’è casa
5. Altissima, Purissima, Levissima
6. Durex Love Sex
7. Mac Donald’s – I’am lovin’ it
8. Nike – Just do it
9. Adidas – Nothing is impossible
10. Apple -Think different

 

Esempi Payoff famosi italiani

1 – Esempio Nutella. Che mondo sarebbe senza Nutella.

 

 

Un’interrogazione retorica è una domanda della quale già si conosce la risposta. Nutella pone la domanda e lascia intuire la soluzione nello stesso momento. Il risultato è l’elevazione da un normale prodotto a un bene unico e insostituibile.

 

2 – Esempio Barilla. Dove c’è Barilla c’è casa.

 

 

Il noto brand italiano di pasta pone l’accento sui valori che si vogliono trasmettere: Barilla uguale casa. Tutte le sensazioni evocative conseguenti a questa paragone mirano ad avvicinare il brand alle persone e abbattere le barriere tra consumatore e prodotto.

 

Esempi Payoff famosi stranieri

1 – Esempio Apple. Think Different.

 

 

Think Different. In queste sole due parole sono sintetizzati in maniera ottimale tutti i valori del brand Apple. l’essere originali, innovativi e pensare fuori dagli schemi sono, ancora oggi, le principali caratteristiche dell’aziende leader di mercato fondata da Steve Jobs. 

 

2 – Esempio Adidas. Impossible is nothing.

 

 

Niente è impossibile. Adidas vuole sfidare la propria audience? Intende incitare le persone a superare i limiti? Sicuramente è un Tag-line accattivante, coinvolgente e memorabile.

 

Conclusione

Speriamo che questo articolo ti abbia dato tutte le informazioni che cercavi sul Payoff. Per qualsiasi dubbio o domanda, o se vuoi che realizziamo un articolo su uno specifico argomento non esitare a contattarci!

 

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articolo by Igor Esposito